读《体验文化：社会化、生态化、智慧化》

炸天帮帮主

《体验文化：社会化、生态化、智慧化》

<span class="nolink">从文化回响、生态构建、智能交互、品牌营销四个方面入手，列举了体验设计行业多年来的沉淀、实践和创新案例与方法，值得有志于中国体验设计行业的所有同行者阅读。

第二章·生态构建-03打造一个情感驱动的创新会员体系

随着互联网人口红利减少，流量思维在向超级用户思维转变。以感性诉求为轴心的创新会员体系，不仅加大增强用户对企业品牌及服务的感知价值，同时，还让用户愿意支付超越使用价值本身的代价，并增加忠诚度。本文主要围绕如何打造一个情感驱动的创新会员体系，从权益体系构建、任务体系设计、成长形式规划和成本核算四个阶段进行说明。

·  01-用会员体系推动AARRR增长



AARRR模型（来源网络）

AARRR模型通俗的理解就是：你的用户从哪里来？——用户来了怎么使之活跃？——用户活跃之后怎么让它留存？——用户留下后怎么为产品付费？——用户付费之后怎么进行口碑传播？
“会员体系”与“用户体验管理”（CEM）概念有异曲同工之妙：
用户体验管理是要找到关键的体验要素及触点进行用户关系管理。
创新的会员体系关注完整的用户生命周期，包含潜在的会员吸引到既有会员维护的各阶段。它是“从感性层面出发”制定激励因子，让用户在理性价值之上获得超乎期待的感动和惊喜体验，自发地留在体系内。
·  02-如何打造以情感驱动的创新会员体系
客户对会员体系的感知价值是理性价值与感性价值的综合。有别于传统会员体系，一个情感驱动的会员体系在设计权益时，必须极大化客户对该权益的情绪价值，进行“情感套利”（客户无法计算出价值的回馈，如支付宝付款码不同等级呈现不同的颜色等）。



“情感套利”的会员体系设计（来源《体验文化》）



倍比拓-创新会员体系规划（来源《体验文化》）

阶段一：构建权益体系
1） 产品核心价值
创新会员体系侧重在感性层面出发制定激励因子，而这个抽象的感情必须是从用户需新需求展开的，而需求基于产品的核心价值。
多数用户看中麦当劳早上售出的奶昔有趣、可单手食用等特质。因此，麦当劳添加了果粒、饼干让“通勤有趣的早餐”更有趣。
2） 理性需求与感性需求
除了实际能计算出利益回报的理性价值，如礼品兑换、折价券等，更应该活用“情感套利的方法”，藉由满足用户的感性需求，扩大用户对企业的感知价值。
倍比拓协助一家互联网车险公司进行用户体验转型，针对“安全感”这件事，回顾了用户旅程，模拟不同场景下品牌可提供安全感的合适触点。如天灾提醒、推送关心短信与引导理赔申请流程等。
3） 需求分级：基础型、期望型、兴奋型
结合Kano模型将权益内容分成“基础型、期望型、兴奋型”。在会员体系的成长路径中，分别引入不同层级的权益内容，让用户发展成品牌忠实粉丝。
倍比拓与一家造车新势力合作，重新定义会员体系。结合Kano模型，将服务往前延伸到用户未购车的社区互动，以及在用户购车后结合汽车的功能模块及出行生态圈，设计满足用户出行各个场景可能需要的增值服务。
阶段二：任务体系设计
根据不同阶段的商业目标，设定基本任务（用户行为）。
商业目标：扩大会员数；提高活跃度；提升付费额；业务线之间引流
基本任务：推荐、转发、邀请、参与互动；适用多种类型产品/服务；提升单次付费金额；购买其他产品/服务、关注其他平台
在设计任务时，加入“游戏化元素”，如支付宝的蚂蚁森林应用，借由激发用户的使命感、社交影响等驱动因子。
阶段三：设计成长形式
1） 等级：强调以等级区分会员，手写生日卡片、机场贵宾室等。权益性质以感性为主，常见于酒店、航空级精品业。
2） 积分：强调以实质利益驱动会员，积分累积、消耗及折抵。权益性质以理性为主，常见于信用卡业务、零售业。
3） VIP制：付费会员，可享受特性权益及优惠。权益以理性为主，常见于餐饮、互联网科技业，如滴滴、饿了么等。
4） 排行/勋章：强调用户的荣耀和成就感，让会员在社区内容有更高的话语权及地位。常见于具备社群性质的互联网品台，如新浪微博。
阶段四：成本核算
设置量化模型，将各个级别的“权益成本及任务收益”进行计算，确定企业投入体系的成本与收入达到平衡。
身处强调体验、服务、情感关怀的时代，很多品牌意识到仅仅卖产品可能无法满足人的多方位需求，需要优化用户与产品、品牌的触点，提供正向的情感价值，使品牌深入人心以此来提高用户忠诚度、增强用户粘性。