乡伴文旅 | 华北地区乡村旅游产品如何打造？这是一份参考答案

昆阳十三骑

5月4日晚间，文旅部发布了「五一」假期全国文旅市场的数据。

经文化部和旅游部数据中心测算，2022年「五一」假期期间，国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30%，恢复至疫情前的66.8%；国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前的44.0%。

各大旅游城市受奥密克戎疫情影响尤为明显。以北京为例，作为全国主要旅游城市之一，北京出台了多重出行限制。今年五一期间，北京录得旅游人数306.1万人次及旅游收入15.8亿元，同比分别下降了63.67%以及83.01%。

城市旅游大受限制，再加上「非必要不出省」的严格要求，城市周边的乡村短途游成为绝大多数人的首选。

在「乡村振兴」大政策的引领下，近十年来已经有各类乡村旅游目的地诞生，在局部发达地区甚至实现了乡村旅游产品的迭代。然而和已经运营数十年的各大景区比起来，无论在运营空间还是运营产品方面，乡村旅游这个品类都离「成熟」相去甚远，并呈现出地区之间发展不平衡、产品类型趋同、并未形成区域品牌等等问题。

在「乡建学术」栏目中，我们讨论过乡村旅游的概念、现状以及发展要素，以及关于后疫情时代、双减政策之下，乡村旅游未来的可能性，今天，我们将目光聚焦到华北，聚焦到那里的乡村旅游产品打造。

01
什么是乡村旅游？

在开始今天的话题之前，我们需要明确几个概念。

乡村旅游，是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。

乡村旅游具备如下特点——

第一，主要客源为城镇居民；第二，以乡村特色为核心资源，内容以乡村的景观，包括自然景观和人文景观；第三，拥有极大的休闲特征，核心内容是乡村的生活模式，这么说是因为，乡村的自然景观无法与名山大川相比，人文景观也难以与人文历史资源相较，但具有一种有别于城市以及著名景点的综合性，拥有一种氛围化的生活感。在乡村旅游中，人们鲜少需要制定时刻表，去规定好的地方「打卡」，取而代之的是放松身心的休闲体验。

《中国乡村旅游重点村空间分布、类型结构及影响因素》一文中，以全国首批320个乡村旅游重点村为研究样本，将乡村旅游重点村的主要产品类型划分为：体验观光型、休闲度假型、时尚运动型、健康疗养型、主题教育型、文旅融合型六大类。

其中文旅融合型产品占比最高，为35.31%。

为什么文旅融合型产品占比最高？这是由乡村旅游的特点决定的。

旅游产业以资源为主要的开发对象，大多数旅游目的地几乎不用任何转化，而是直接将自然资源或文化资源作为旅游吸引物。文化产业则更强调文化和创意的重要性。

前文提到过，乡村相对于名山大川或者人文历史景点来说，先天并不具备简单开发旅游业的资本，想要吸引游客，需要的是一种区别于城市的自然及人文景观，这需要挖掘当地的文化内涵，并融入与之相关的创意，满足游客对乡村旅游产品的需求。

02
华北需要「乡村文旅」

华北地区，简称华北，是中国地理区划之一。在自然地理上一般指秦岭—淮河线以北，长城以南的中国的广大区域。

华北地区在行政区划上包括北京市，天津市，河北省中南部 、山西省，内蒙古中部。其中，京津冀地区是我国北方经济规模最大、最具活力的地区。


▲乡村旅游重点村空间分布
©️《中国乡村旅游重点村空间分布、类型结构及影响因素》

从上图可以看出，重点村总体上东多西少、南密北疏、西北内陆少于东南沿海，这并不难以理解——胡焕庸线东南侧以占全国43.18%的国土面积，集聚了全国93.77%的人口和95.70%的GDP，压倒性地显示出高密度的经济、社会功能。与此同时，胡焕庸线与400毫米等降水量线重合，线东南方以平原、水网、丘陵、喀斯特和丹霞地貌为主，自古以农耕为经济基础。

自然资源好、农耕文化深、人口密度高，这意味着位于胡焕庸线东南侧的华北地区，有着发展乡村旅游的基础条件。

以华北的核心地区京津冀为例，京津冀地处华北平原，区域内地形地貌复杂多样，涵盖山地、平原、高原、盆地等多种地貌，自然资源丰富；同时，京津冀地区拥有悠久的历史文化和多样的民俗文化，共有历史文化名村38个，还有杨柳青年画、曲阳石雕、蔚县剪纸等多姿多彩的民俗艺术文化。


▲乡村旅游产品类型分布
©️《中国乡村旅游重点村空间分布、类型结构及影响因素》

然而从旅游产品类型分布的数据来看，虽然华东地区与华北地区在乡村旅游重点村分布中，都属于高密度地区，但是华东地区的乡村旅游产品形态更具有多元化的特性，而华北地区的乡村旅游产品，不论是在数量上还是品类丰富度上，都相对落后。

那么问题出在哪里？


首先，京津冀地区面临着业态形式单一，产品同类化的问题，乡村并没有深度挖掘自身特有的民俗文化或产业类型；此外，京津冀乡村旅游协同发展并未形成区域品牌，单点的爆发对于整体区域的发展而言作用有限。

03
华北地区乡村旅游产品的破局之道

早在2010年，古北水镇就进行了一次尝试。古北水镇全套沿用了乌镇的团队，乌镇的资本方和乌镇的模式，整体投资达到了45亿元。数据显示，2014年正式对外营业的古北水镇，第一年就有97.6万人次的客流，此后每年都在以翻倍的速度增长。

然而三年后，2017年，古北水镇的客流增速就从65.68%跌到了12.89%；2018年，客流人数第一次开始下滑；2019年，情况依然没有好转，而2019年也是疫情前的最后一年了。

南方的古镇模式，在北方遭遇了强烈的水土不服。开发团队因此转移了方向，开始开发北方的特色景点——比如尝试增加「圣诞小镇」、雪地游长城、冰雕节等等冬季项目，但效果差强人意。

近几年，受疫情影响，城市周边的乡村游确实进入了大家的视线。在抖音、小红书等内容平台的推广与影响下，这些位于城郊、乡村的景点，被包装成「京郊小瑞士」、「天津小镰仓」，在滤镜与特殊角度的加持下，一个个唯美梦幻的地方被构建起来。然而，在人们真正前往这些景区的时候，照片与现实的差距、真实与不真实的问题纷纷暴露，「网红景点翻车」也成为一时之间的话题。

那么，要如何打造符合华北地区的现实条件，又能够脚踏实地真正助益当地发展的旅游产品？

举贤不避亲，我们以乡伴在天津地区齐头并进的四个项目为例，分别分析在以农业、手工业、种植业为主的华北地区村镇，如何进行特色业态的打造，以及区域品牌的联动。

农业｜葫芦窝村理想村

葫芦窝村是位于天津市宝坻区林亭口镇，是天津市首批文化旅游创建村之一。从明代万历十六年开始，宝坻知县袁黄教民围田试种水稻并获成功，后被誉为「南稻北种第一村」。




▲村庄风貌

乡伴给这里的定位以休闲农业开发为主，在保留乡村生态景观的同时，植入乡伴的自然教育亲子主题乐园品牌绿乐园，将自然教育融入现代农业生产活动；同时，建设与农业主题密切相关的有机农场等业态。



▲理想村规划


▲启动区效果图








▲将自然教育与农业结合的绿乐园

手工业｜盆罐庄理想村

盆罐庄村隶属于天津市宁河县板桥镇，京津唐三大城市交界处，是天津唯一一个以行业命名的村子。

村子的盆罐陶艺史至少可追溯到二千年前，2009年，这里成为天津市民间特色文化村；2010年，盆罐制陶技艺被确定为天津市非物质文化遗产；2018年，盆罐庄村确立「中国甑乡」的发展定位；2019年，被确立为天津市首批市级文化旅游创建村之一。




▲村庄风貌

盆罐村在长期发展中，积淀形成了特有产业优势，并逐步形成了旅游吸引力，所以，在打造盆罐庄理想村的时候，乡伴以「非遗传承」为切入点，以「美食·美器·美宿」为抓手，注重将非遗历史文化与时尚生活相结合，盘活闲置资源，改善村庄环境，打造乡村艺术生活品牌。


▲理想村规划

目前，乡伴对部分腾退、废弃的民房进行了改造，作为村民宿集统一对外运营。由集市广场、多功能接待大厅、露天餐厅、油罐庭院、星光剧场、音乐广场、原舍民宿等9个空间组成的乡村艺术中心正在建设中。









▲村民宿集改造前后


▲处处以「陶」为元素的乡村艺术中心

特色民俗｜杨柳青国潮青年小镇

天津有一句老话：「先有杨柳青，后有天津卫」，杨柳青古镇是天津重要的漕运码头和南北经济文化交流之地，并拥有着以杨柳青年画为代表的年画文化。


▲杨柳青年画 / 图源网络

在杨柳青镇，民俗文化的鲜活性成为了产品创新的基础。

乡伴在此打造的杨柳青国潮青年小镇，以「国潮」为主题，以「年画」为IP，结合新时代的艺术文化理念，通过恢复胡同路网，重现文化地标，修补街道序列，构建主题街区，打造沉浸式国潮文化街区，未来潮生活社区、文艺生活社区和共享社区，大力发展传统手工技艺、国潮时尚品牌跨界合作、景区景观沿线规划等，全力助推杨柳青大运河国家文化公园项目建设。



▲项目规划


▲国潮公园效果图

目前，项目已有元气森林全国首家线下体验店、人民日报文创店+新华书店、叔讲故事体验店全国首家线下体验店、乡伴自营品牌枣树咖啡下合作火锅店入驻。

旅游目的地｜杨柳青树蛙部落理想村

项目位于天津市西青区杨柳青镇。场地前身为天津市林业和草原局林果良种场。场地内，大片的农田，与既有的树木，形成了近郊内不多见的自然环境与景色；同时，优质的林地造就了北方稀缺的天然氧吧自然条件。




▲林场风貌

在这样的自然环境下，乡伴植入了旗下以「从自然中生长」为理念，并将「尊重自然」以及「可持续性」放在第一位的产品树蛙部落。









▲树蛙部落效果图

树蛙部落作为一个关注度颇高的产品，本身就具有旅游目的地的属性，再加上项目同时引进由野孩子冠名的live house，持续进行包括独立音乐个体艺人或团体的巡演、专场或联合演出，以及联名方策划的民谣节、艺术节、艺术展……


这些元素，让杨柳青树蛙部落理想村成为一个集亲子度假、自然教育、文艺活动于一体的旅游目的地。

在这四个项目中，乡伴做的是提炼乡村的特点，并在此基础上进行提升；是在确定主题的情况下，打造与本地乡村契合的项目，尊重在地文化、保护生态资源、鼓励青年返乡创业；并在此基础上，鼓励与本土文化、本土物产有链接的商家入驻，引入对本地老百姓有增收和带动作用的商业模型，促进共同富裕。

这么做是因为乡村生态资源具有「脆弱性」。乡村旅游业赖以发展的生态旅游资源是有限的，片面追求高速度、高效益，并不符合乡村振兴的总目标。所以，乡伴更注重的是通过更精细的设计、建造、运营，实现乡村品质的提升，是充分考虑生态旅游资源状况和特性、旅游者类别及需求特征、生态旅游环境容量大小等原则，切忌「贪快贪大」。

目前，这四个项目都在建设的过程之中，建成、运营之后，各个项目在运营活动、文创开发上，将进一步挖掘当地特色文化，开发相关农创、文创产品；各项目之间也能进行串联，面对年轻人群、家庭出行或者康养人群提供内容不同的乡村短途旅行产品，在带动各个项目发展的同时，最终带动区域的品牌联动。



自1999年国家实行长假制度以来，解决了温饱后渴望进一步提高生活质量的中国人便掀起了一浪高于一浪的旅游浪潮。

这种热情在2019年达到了顶峰。疫情带来的影响，让我们至今在盘点数据时都会带上一句「恢复至2019年同期的百分之…」。

然而，人们对于探索外面的世界的需求一直在，这种需求会通过另外的方式，释放在别的产品上，乡村文旅产品或许就是其中之一。

不论是乡村振兴还是被迫从头开始的旅游产业，以及二者相结合的乡村文旅行业，都有大量的内容需要去探索。乡伴提供的当然不会是唯一的正确答案，就像做数学题，同一道题的解题思路并不是唯一的，但从目前看来，解题步骤的每一步都在指向我们期望中的正确答案。

我们也期待，乡伴在天津迈出的这几步，能够成为那个不唯一的正确答案。

清響聲

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